ECサイトにおけるGA4の活用方法・事例・設定のポイントを徹底解説！
2024.07.01
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本記事では、ECサイト運営におけるデータ分析の重要性、分析をする上で欠かせないGA4の設定や活用方法、実際の事例などを詳細に解説します。
GA4を設定だけはしているけれども、具体的のどのような数値を把握してどのようにその数値を改善に生かしたら良いのかでお困りの方にお役に立つ内容になっているかと思いますので、ぜひ最後までご覧ください。
また弊社では、ECのプロによるEC改善・運用サポートを行っております。EC運営でお困りの方はぜひお気軽にご相談ください。
目次
ECサイトの目的と改善方法～どのような分析をしていますか～
ECサイトの運営者は日々、売上向上や顧客満足度の向上を目指し、分析と施策のサイクルを繰り返しています。
ECである以上、売上やサイト訪問数は数字としてリアルタイムで分かってしまいます。
しかし、目の前の数字だけに着目して分析と施策を繰り返していると、本来達成すべき売上向上に実は繋がっていなかったり、顧客満足度が実は下がっていたりと矛盾した施策に陥ったりしてしまうことがよくあります。
みなさんも十分に理解されているかとは思いますが、、ECサイトの成功を測るための最も強力なツールは「データ」です。
今回の記事では、ECサイトのデータの重要性と計測ツールとしても一般的なGoogleアナリティクス4(以下GA4)によってデータを取得する意味、またそれをどのように活用していけるかのイメージをつけられるように、EC運営者入門者を想定して解説します。
ECサイトの目的と改善方法
ECサイトを運営する目的は、当然ながら商品やサービスを販売し、利益を上げることです。
しかし、それだけでは十分ではありません。真の目的は、継続的な売上の増加とともに、それを達成するために顧客との信頼関係を築いていくことです。
このためには、一般的には次のような改善方法が考えられます：
- 商品のラインナップの拡充とサービスの拡充：ニーズに応じて商品の品揃えを充実させ、購入前後のサポートなどサービスレベルの向上に務める。
- マーケティングの最適化：効果的な広告戦略やプロモーションを実施する。
- 顧客体験の向上：サイトの使いやすさや商品情報の質など、全体的な顧客体験を向上させる。
「1. 商品のラインナップの拡充とサービスの拡充」はECに限らないですが、「2. マーケティングの最適化」「3. 顧客体験の向上」はECサイトならではの取得できるデータの多さが、改善していくための大きな武器になってきます。
目的に沿って、各項目を細分化した目標を定め（KGIとKPI）、その目標に対してデータを分析し、改善施策に繋げて行くことが出来るのです。
ちなみにですが、「1. 商品のラインナップの拡充とサービスの拡充」についても、ECではデータから分析して改善施策に繋げていくことも可能です。
例えば、売れ筋の商品を分析して、似たカテゴリや補足し合う商品のラインナップを増やしたり、などとなります。
このように、ECサイトの目的に対してデータをもとに改善を進めていくことは、非常に当たり前であると同時にシンプルに一番重要なこと、となります。
普段当たり前にしているからこそ、改めてその重要性を認識する必要があります。
ECサイトにおけるデータの重要性
データは、上述の改善方法を実行するため無くてはならない存在です。
訪問者の行動や購買傾向、サイト内の流れなど、データを分析することで、何が顧客のニーズに合っているのか、どんな点が改善の余地があるのかが明らかになります。
データは、正しい計測を行っていれば、それは「事実」となります。
データを中心にマーケティングを進めることを「データドリブン(データ駆動)マーケティング」と言いますが、これはデータ以外のもの「アイデアや直感、経験など」からはスタートしないということです。
「データドリブン」の対義語には「デマンドドリブン」がありますが、これは「データ」が出発点になっておらず、「要求」が出発点になっているという意味です。
「要求」すなわちアイディアから出発していると、事実＝本質を見落とし、施策の効果がなかったり、逆の効果を発揮してしまうこともあります。
2010年頃からこの言葉が流行し始めましたが、今日ではデータドリブンなアプローチは、成功するECサイトに共通する特徴とされています。
データ活用無しでEC運営をすることのリスク
データを活用しないでECサイトを運営するというと、「そんなことはしない」と思われますが、前述の通り、やってみたいアイディアを形にするとか、個人的にこんなターゲットだから広告を打ってみようとか、実は運営者の志向から施策を実施してしまうというのはよくあることです。
それはうまくいくこともあるかとは思いますが、もちろんリスクもあります。
- 見えない問題点：ユーザビリティの問題やサイトのバグなど、明らかにならない問題が放置される可能性がある。
- 無駄な広告費：効果的でないマーケティング戦略に投資し続けるリスクが高まる。
- 競合他社に遅れをとる：データを活用して迅速に改善を行う競合他社との差が開く可能性がある。
- 顧客ニーズの見落とし：顧客の求めている商品やサービスのトレンドを逃すことになる。
などが該当します。
このようなリスクを避けるためにも、やはりデータ＝事実に基づいて分析や施策を実施していく必要があります。
Googleアナリティクス4(GA4)って何？
近年のデジタルマーケティングでは数えきれない数の計測ツールで溢れ、また、CMS(※)にも計測機能が付帯されているものも多いでしょう。
そのような中で、Googleアナリティクス(以下、GA)はECサイト運営者にとっても欠かせないツールとなっています。
そして、時代変化に合わせて新しいGAである、GA4が登場しました。では、このGA4は従来のGAと何が違うのでしょうか。その魅力や新機能、そして従来のGAとの違いを簡単に説明します。
※CMS：Contents Management System の略称で、Webサイトの構築・管理・運用を行うための管理システムのこと、ECサイトをゼロからコードを書いていないのであれば、何かのECサイト作成ツールを使っているでしょう
GA4はどんなことができる？
GA4は、ユーザーの行動をより深く理解するための計測ツールです。無料で使用でき、導入も簡単で、Google や他のツールとの互換性も兼ね備えた、万能なツールです。
計測ツールとしての歴史も古く、導入サイト数も世界規模で他のツールを圧倒しています。
中でも最新バージョンのGAであるGA4は、よりユーザー行動の計測がわかりやすく、アプリとのクロスプラットフォーム計測もできる先端のツールとなっています。
EC特有のユーザーの行動や購買ジャーニーを詳細に把握することが可能となり、データに基づいた分析と施策立案、施策の検証が可能です。
GA4の概要と従来のGAとの違い
GA4は、最新のアナリティクス技術を取り入れたGAの最新バージョンです。
従来のGA(UA：ユニバーサルアナリティクス)はウェブサイトへの訪問である「セッション」を軸としていましたが、GA4はユーザーの行動1つひとつ(イベント)を軸としているイベントベースのデータモデルを採用しています。
これは、時代の特徴であるスマホの使用を強く意識して作られており、これにより、ユーザー1人ひとりの行動をより詳しく、そして自由度高く分析することができるようになりました。
また、UAにはない新しいレポート機能やセグメント作成の方法、また予測指標やアプリとのクロスプラットフォーム計測なども導入されています。
GA4の新機能とは？
GA4での新機能は数多くあり、全てを解説することは出来ませんが、大きく分けると以下の5つとなります。
1. オムニチャネルへの対応
UAではアプリの計測には別途ツールが必要でしたが、GA4では同じプロパティ(計測データが入る箱)の中に、ウェブサイトとアプリのデータをまとめて格納することができます。
これにより、ウェブとアプリを跨いだ遷移をするユーザーの行動を分析することが出来るようになりました。
どのように計測していくかを考える必要はありますが、アプリでも販売を行っているECサイト運営者は大きく注目するポイントです。
2. セッションスコープからユーザースコープへの転換
UAではウェブサイトへの「訪問」を軸として計測を行っていました。
ウェブサイトでのユーザー行動ですべてが完結していた時代では、この計測方法のほうが都合が良かったのですが、現在ではスマホが当たり前になり、ウェブサイトとアプリを併用するケースのほうが当たり前になりました。
つまり、GA4は、セッションごとの売り上げを重視していたUAとは一変し、ユーザーを軸にした計測、さらにライフサイクル全体を見ることを重視したツールになったと言えるでしょう。
ユーザーがスコープとなり、軸としてはユーザー行動1つひとつ(イベント)となることで、ユーザー1人ひとりの行動をより詳しく、そして自由度高く分析することができるようになりました。
3. 機械学習の力を活かした予測が可能に
3つ目としては、Google の機械学習の力を利用出来るということです。
「データといえば Google」と言われるように、Googleは機械学習(≒AI)の研究でもトップクラスです。
近年 ChatGPT で機械学習が大きく取りざたされていますが、Google もGAを通してマーケティングに機械学習を提供しています。
たとえば、GA4では収集したデータを分析して、「7日以内に購入する可能性が高い」ユーザーや既存顧客であるとか、「28日以内に利用額が上位になる」と予測されるユーザー、さらには「7日以内に離脱する可能性が高い」ユーザーや既存顧客などを見つけ出して、それをGoogle広告のターゲティングに活用できるようになっています。(※分析対象データが十分に溜まっている必要があります)
4. データ活用(分析)
UAでは、事前に設定されたレポートを見ていくことが主な使い方でしたが、GA4では計測したデータをかなり柔軟に集計できる「探索レポート」や、計測データを外部(Googleクラウド上の GoogleBigQuery)にエクスポートして集計することで、今まででは集計出来なかったデータの組み合わせで集計することができるため、より柔軟で高度な分析にも対応することが出来ました。
また、Google製品であるため、他のツールへの利用も容易で、特に他の Google 製品であれば、ボタン一つで分析、連携できるのも魅力となっています。
5. クッキーレス
最後に、近年の個人情報保護にも対応しようとするGA4の取り組みも紹介します。
GA4ではより精度の高いユーザー識別の方法として、
- ユーザーID(会員IDやログインIDなど)
- Googleシグナル(Googleアカウントにログインしている人の情報)
- クッキー情報(ブラウザごとの識別子)
を1から順の優先度で利用することとしています。
これは、自社サイトで会員登録をしてもらうということが非常に大事になってくるという課題がある反面、クッキーレス時代に対応した計測を進めていくということでもあります。
ECサイトでも通常は会員登録後の購入となるケースが多いと思いますので、ECサイトには強みになるポイントとも言えるでしょう。
ECサイトにGA4を導入するメリット
ECサイトの運営において、すでに説明しているとおりデータの活用は言うまでもありません。
特に、GA4は無料かつ導入のしやすさ、その柔軟性と詳細なトラッキング機能で、他の計測ツールより導入ハードルは下がります。
さらに、ECサイトプラットフォーム(例えばShopifyなど)と組み合わせることで、その効果は一層増していきます。
それでは、GA4の導入によるECサイトでのメリットを詳しく見ていきましょう。
ShopifyとGA4の組み合わせが良い理由
Shopifyはその使いやすさと拡張性で近年その導入数を増加させています。
GA4と組み合わせることで、Shopifyの持つ売上データやユーザーデータ、商品データをGA4と共有することで、より詳細に分析することが可能となります。
また、GA4のeコマース計測はデフォルトでかなり充実しているため、そのGA4のイベントベースのトラッキングは、Shopifyのショッピングフローの各ステップを詳細に把握するのに非常に適しています。
ユーザー行動のトラッキングがより詳細に
GA4はユーザー行動を軸に計測を行っていきます。
Shopify をはじめとするECプラットフォームでもデフォルトの計測機能がついているケースは多いですが、そのデータを元に細かな分析をするのには向いていません。
GA4を導入することで、ユーザー行動の何があなたのECサイトに良い影響を与え、何が悪い影響を与えているのかを理解することで、具体的な施策に活かしていくことができるのです。
また、その分析結果を利用し、広告やECサイト改善に直接活かすことも可能になります。
GA4は他のツールとの連携も容易であるため、例えば、分析して抽出したターゲットにそのまま広告を配信するなど、活用の幅はかなり広がり、その工数も大幅に削減出来ていくでしょう。
GA4を活用しよう～GA4を活用した事例～
これまで、ECサイトの目的の再確認と、データの重要性、データを扱うためにGA4を導入することのメリットを解説してきました。
ここで、GA4を導入することで実際にどんなことが出来るのか、事例で説明します。
GA4を活用事例① 集客アップの事例
まずは集客アップの事例です。これはGAにとってとても強みとしている項目です。GA4では集客のデータを計測することが得意です。
基本的に、基本的な計測タグを運営しているサイトのすべてのページに貼る(※)だけで、あなたのサイトにどこから来訪したのかを見ることができます。
※HTMLの上部(headタグ内)にJavaScriptのコードを記載する→ECプラットフォームの機能で全ページに貼ることは通常、簡単です
集客アップの事例1：SEO(検索エンジンから検索して来訪したユーザーを増やす)分析
SEO分析では検索エンジンからの流入を計測しますが、GA4ではそれはデフォルトで計測できます。
どのページにどの属性のユーザーが来ているかを分析することが容易です。
事例としては、購入商品ごとにグルーピングしたユーザーの来訪した際の最初のページ(ランディングページ)の分析を行います。
SEOの対策キーワードに対して、効果的なコンテンツを追加する施策を実行することができ、各対策キーワードの順位が軒並み上昇、来訪するユーザー数も増加し、売上増加に繋がりました。
集客アップの事例2：広告活用
商品購入前のユーザー行動を分析、グルーピングし比較することで、ユーザーを細かく分類し、その分類したユーザーを「オーディエンスグループ」とした上でGoogle広告に連携、対象ユーザーに適切な広告配信を行ったことで、広告の効果が増加しました。
GA4を活用事例② 売上アップの事例
売上アップの事例としては、特にインパクトのある事例として、サイト内バナーの改善、があります。
事前に売上のよい商品をGA4上で分析しておき、その商品をまとめて特集ページを作成しました。
サイト内に特集ページへのバナーを設置し、そのバナーをクリックしたユーザーとその後の購入した商品を集計できるように設定します。
特集バナーを設置するページや場所をGA4のデータを利用して分析することで、特集ページからの売上が大幅に増加し、サイト全体の売上が増加しました。
GA4を活用事例③ データを使った分析の先端事例
先端事例1：アプリデータとウェブデータを利用したマルチプラットフォームでの施策
アプリにもGA4計測を設定し、ログインユーザーは会員IDを計測することで、アプリからウェブに来たユーザーと、その逆であるウェブからアプリに遷移したユーザーを紐づけました。
これにより、アプリ未ダウンロードユーザーにはアプリダウンロードを促したり、ウェブサイトからアプリに誘導することで「かご落ち率」を下げたりすることで、集客から売上の向上まで、多くの指標で成果を出した事例があります。
先端事例2：予測指標の利用
GA4標準搭載の予測指標を使用し、今後購入確率の高いユーザーのグループを抽出します。
そのユーザーに対して、広告を実施することにより、高い広告成果をだしました。
少ない費用で多くの売上を出した事例となります。
先端事例3：オフラインの店舗データも分析に利用した事例
GA4でウェブとアプリのユーザー行動と、ユーザーの会員ID等のデータを計測します。
その状態でGA4から Googleクラウド の BigQuery にエクスポートを行います。
Googleクラウドでは、別途店舗のレジデータ(オフラインの店舗購入データ)を入れており、そのデータとGA4のウェブとアプリのデータを、会員IDをキーに突合します。
Googleクラウド 上で突合した大規模データを機械学習(Googleの製品にそのようなサービスがあり利用しました)を用いて分析し、実店舗での購入履歴をもとにウェブサイトでの購入誘導を行う施策や、広告やアプリでの店舗来店クーポンの発行など様々な施策を展開し、会社全体での利益向上に繋がりました。
このように、GA4を用いた事例は、その導入数からも非常に多くなっています。
最後の先端事例は綿密な設計と準備、実行が必要ですが、その他の事例では、導入から施策の実行までそこまで高くないハードルで実行可能です。
まずは、導入してデータを溜める、見て集計する、というステップは必要ですが、少しGA4の凄さがわかったのではないでしょうか。
ECサイトにGA4を導入設定する上で必須なこと
ハードルは高くはありませんが、ECサイトでは導入にあたり、少し準備は必要です。シンプルに何が必要かをイメージ出来るように、以下に解説します。
実は導入はそこまで難しくない！
GA4を始めとする計測ツールの導入は、ウェブエンジニアのコーディングスキルが必要で、大規模実装を行ったり、多くのお金を支払って導入するものだと思っていませんか？
実はそんなに難しくありません！
導入方法の詳細はまた別途記事に記載しますが、大まかなイメージとしては以下3ステップとなります。
※ECサイトの前提です。
- GAとGTMのアカウントを開設する
- 全ページにGA4のタグを導入する
- eコマース設定をする
以上です。シンプルですよね？では、簡単に解説します。
1. GAとGTMのアカウントを開設する
これは必須です。アカウントに加え、GA4のデータの箱である「プロパティ」とGTMの「コンテナ」も作ります。(サイト情報を入力して何回かクリックすれば作成できます。)
GTMとは「Google Tag Manager」の略で、GA4の計測タグを簡単に管理することができる、タグマネジメントシステムのことです。
GA4ではGTM経由の計測を推奨しています。イメージとしては、サイトの各ページにGTMのコンテナタグを貼り、GTMの中にGA4のタグを貼る、というイメージです。
今回は深くは解説しませんが、かなり便利なツールなので、「そうする」と覚えてください。
2. 全ページにGA4のタグを導入する
全ページにGA4のタグを導入するために、全ページにGTMのコンテナタグを設置(実装)します。その後GTM内にGA4の設定をすれば、GTMを介して自動的にGA4のタグが展開されます。
(GA4のタグは計測内容によって複数設置する必要があるので、GTMをページに貼っておくだけで実装完了するのはとっても便利です。)
実装といっても、ほとんどのECサイト運営者の方は、ECプラットフォームツールを利用していると思います。Shopifyなどです。
その場合は、全ページにGTMコンテナタグを反映させるには、ECプラットフォーム上で一つ設定をするだけであるケースが大半のため、そんなに難しくはありません。
ここまでで、集客(どこから来たのか)回遊(どのページで何の行動をしたのか)の基本的な情報が計測出来るようになります。
3. eコマース設定をする
eコマースの設定だけはほんの少し準備が必要です。GA4のタグを設置しているだけでは、売れた商品の名前や金額などの情報は計測出来ないからです。
例えば、購入完了ページでは、決裁ID、総額、購入商品名、購入商品の金額、などをGA4に伝える必要があります。
そのため、ECプラットフォームで購入完了ページなどの計測したページで情報出力のコードを出す設定をする必要があります。
ただし、通常ECプラットフォームでは購入情報や商品情報を動的に(自動で)出力可能なので、ECプラットフォームに合わせて情報を出力出来るようにしていきます。
eコマース設定は必須
eコマース設定のところだけやや複雑ですが、eコマースを設定することにより、分析できるデータ量が桁違いに増えます。
購入や商品をユーザー行動と結びつけて集計することができると、分析の幅や打てる施策もかなり多くなってきます。
eコマースという売上に直結するサイトを運営しているのであれば、eコマース設定は必須といってもいいでしょう。
こちらのコラムでやり方の紹介もしていく予定ですので、頑張って設定してみましょう！
総括｜ECサイトにおけるGA4の活用方法・事例・設定のポイントについて
データドリブンのECサイト運営へ
いかがだったでしょうか。近年、成功するECサイトはデータドリブン：データを中心にした運営を行っています。
GA4の導入は、その一環として無くてはならないものと言えるでしょう。
GA4を活用することで、ユーザーの行動を詳細に把握し、そのデータ基にした最適化施策を実施することはECサイトの各目標達成に大きく貢献し、売上アップに繋がっていくことは間違いありません。
導入に不安な点もあるとは思いますが、多少の苦労で多くの機能を無料で利用できることは、(もちろん使いこなせてこそではありますが)かなりのアドバンテージになるのではないでしょうか。
今後もGA4を中心としたコラムをお届けしていきますので、ぜひ、GA4を利用したデータドリブンなECサイト運営で大きな成果を作っていきましょう！
もし設定や活用の仕方などで不明点やマンパワー不足などありましたら、ぜひ弊社までお問い合わせください。
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